培训用户画像解决方案PPT

用户画像

作为一种勾画目标用户 联系用户诉求与设计方向的有效工具 用户画像在各领域得到了广泛的应用

艾瑞用户画像解决方案

小威演示

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目录

用户画像的主要目的

艾瑞用户画像方法论

艾瑞用户的画像案例

第一部分

用户画像在海量数据时

代

愈来

愈

重要 用户画像是海量数据的标签化 帮助企业更精准解决问题

海量

数据

用户

标签

解决

问题

他们是谁

他们的需求

他们的行为

我们的用户价值大小

如何进行产品定位

如何优化用户体验

如何进行精准投放

用户画像贯穿品牌 产品 营销全过程通过构建人物模型更清晰指导企业策略

品牌

产品

营销

建立品牌定位与核心人群的亲密度

抛开个人喜好聚焦用户动机和行为

构建人群 渠道 场景的精准营销 优化媒介组合

用户画像的定义

交互设计之父 最早提出了

的概念

是真实用户的虚拟代表

是建立在一系列真实数据

之上的目标用户模型

用户画像可根据用户的目标 行为和观点的差异

将他们区分为不同的类型

然后每种类型中抽取出典型特征 赋予名字 照片 一些人口统计学要素 场景等描述 形成了一个人物原型

绿巨人

班纳博士

美国队长

用户画像最初是在电商领域得到应用的 在大数据时代背景下 用户信息充斥在网络中 将用户的每个具体信息抽象成标签 利用这些标签将用户形象具体化 从而为用户提供有针对性的服务

由班纳博士变成的绿巨人时而能控制自己的情绪时而不分敌我 力大无穷横冲直撞 力量能够随着愤怒而增强

全世界最聪明的人之一天才核物理学家 为人内敛 冷静 有点孤僻

为人正直 充满正义感 为人冷静 比较古板 有统领全局的超强指挥能力 拥有振金制作的超强盾牌和高超的格斗能力

第二部分

用户画像解决方案一览

� 认目标

定位

收集数据

属性 行为

等

人群分类

因子分析

聚类分析

交叉分析

头脑风暴

用户矩阵 关联规则 获取可能的人物标签

定义标签

动机

轻重度消费

生活形态等

优先级排列

频率

市场大小收益的潜力

竞争优势或策略等

后

年龄

品类

图表分析

外洗驱动

使用

袋洗驱动

满意的点

不满意的点

衬�

鞋子

羽绒服

金融

学生

互联网

头脑风暴是影响最终结果的关键 用户矩阵

关联规则 尽可能多的获取用户关键词 关联规则示例 如女性洗的衬衫多 有可能是为她老公洗 那么要猜想老公的外洗驱动和需求是什么

体系

划分

常规用户数据标签体系分布 基于用户人群的基本属性 可将标签体系进行划分

性别年龄职业

婚姻状况

学历教育

人口属性

商业人

口属性

工作岗位

公司规模

行业类型

访问媒体

访问时长

访问频次

行为属性

个人爱好

生活习性

生活方式

生活社交

兴趣标签

客户状态

会员状态

生命价值

拥有产品

服务需求

物品购买

商旅购买

汽车购买

消费意向

按照消费行为划分

按照属性划分

按照用户基本属性划分如年龄 收入 学历职业等分为年轻用户 成熟用户 女性 学生等适用于有明显人群特征的用户群 如化妆品 女性网站等

按照生活态度划分

按照不同生活态度 将用户分类 如家庭型用户 事业型用户等 大部分用户细分以生活态度为基础 普遍适用

按照使用动机划分

按照产品的使用动机分类 如划分为社交型用户 冒险探险类用户 休闲类用户等 适用于有明显的购买

使用目的 如游戏类用户 礼品类产品

网站用户

按照使用行为划分

按照使用行为 如产品使用时间分为深度用户 重度用户等 适用于改进产品功能 对不同程度用户进行深入推广 了解产品使用 或者付费行为等

按照产品服务广告主分为消费潜在 消费重度

用户等

主要适用于广告主服务 针对用户消费行为吸引不同类型广告主

基于用户标签搭建用户画像 根据所得用户标签 对用户进行特征归类 搭建用户画像

整合用

户标签

用户群

体分类

建立用

户画像

高价值用户特征分析

月消费金额

元

60

为

行业

70

鲸鱼用户 中价值用户 低价值用户

聚焦用户特征 描述用户画像

事业的 拼搏者 他们勇于拼搏 逐梦事业 对成功寄于厚望 生活的 欢乐派 他们生性洒脱 纵享生活 是快乐的分享者 时尚的 弄潮儿 他们引领潮流 尝鲜亦尝新 关注品牌价值 消费的 智者 他们敢于消费 乐于为品质买单 亦理财有方团队的 灵魂 他们性情活跃 喜好呼朋引伴是团队领导者公益的 布道者 他们乐于助人 关注环保 是思想的传播者

定量研究

艾瑞大数据数据挖掘 定性研究 定量调研

定量

研究

艾瑞大数据数据挖掘

针对目标用户群体 对其具体的网络访问路径 基础属性 高级属性 媒介习惯 消费观念 事业观 等进行定制数据挖掘

定性研究

小组座谈会

能够对目标用户及特定细分用户产生较为具体的认知 对用户生活形态 消费 产品

服务使用细节进行深入了解

定量调研

通过定量调研

对目标用户的兴趣爱好 生活形态 使用行为 背后原因等问题进行定量研究 发现其规律及问题

在不同类型用户中挑选

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名进行深度访谈 了解其动机 需求 以及相关驱动因素及期望等

统计分

析方法

社交因子

关注因子

尝新因子

压力因子

娱乐因子

我更喜欢集体活动胜过于独自享受遇到问题我愿意和家人朋友商量解决我喜欢被他人关注 我很享受作为领导者的感觉 我喜欢尝试新事物 我喜欢的品牌 我会一直使用它 心情不好时我会暴饮暴食或疯狂购物 我常常感觉压力很大 需要发泄 我认为享受生活是最重要的 研究纬度 以用户生活态度为例 提取关键因子 因子聚类重新定义 细分用户

定性研究方法

日志法 日志法指由按时间顺序 详细记录自己在一段时间内工作或者产品体验 经过归纳 分析 达到工作

产品分析的目的的一种分析方法

特征描述

行为追踪

体验感受

前期生活日志 用户的基础属性与偏好在短期内不会发生变化 可以一次性获得 在测试之前进行一次生活日志填写了解用户特征和基础信息

行为跟踪日志 用户每日产品体验行为需要及时记录 但行为跟踪日志内容不宜过多 保证用户能积极参与 持续参与行为跟踪日志问题集中在产品使用习惯和产品体验 包括

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个关键问题

体验日志

执行结束后深访用户需要持续体验一段时间以后才会对产品有全面了解 在用户进行产品体验过程后期填写体验日志 记录全面和具体的产品体验

提问不同产品或品牌间的区别 激发被访者描述产品主要属性 抽象属性内在属性 外在属性

提问提到的主要属性的特定结果是什么 体验利益 心理利益财务利益

定性调研技巧

阶梯法 阶梯法是一种中度结构化的访谈方法 基于手段一目的理论

挖掘个人价值观如何影响个人行为的方法 用户研究中 应用阶梯法能够探索用户的产品属性感知 使用结果与最终目的之间的联系 深入挖掘消费者心理 在千差万別的消費行为中找出共性

核心价值观

结果

属性

通过有技巧的提问 为什么 的问题继续挖掘更深层原因

投射法

投射法是要尽量避免直接询问是研究主題 而以一种间接的方法來取得资料的方法 运用一种比较自然的 敏感度较低的方式来使被访者表达出他的情感 需求 动机等 当潜在的动机 信仰和态度是处于一种潜意识状态里 投射测验十分有帮助

投射技术

消费者

研究者

非语音感知

一次失真

语音表述

二次失真

三次失真

被感知

应用层面上 目前国内市场研究中普遍采用的投射技术与激发技术有

种 包括自由联想

词语联想 品牌拟人 使用者形象

购买者形象 拼图技术 购物篮 类比 品牌分类 泡泡图 墓志铭等 情景设定法 句子完成法 焦点转移法 第三人称 人格模拟法 图片投射法

第三部分

某媒体类网站用户画像

梦想家

年轻 奋斗期

写实派

重物质享受

情调控

追求生活情调

小资

居家族

以家为主 稳定有小孩

自由客

追求自我 特立独行

主要的分类纬度包括

事业观 家庭观 生活观包括物质及精神 好奇心 消费观 时尚观 健康观 团队意识 成功观 韧性等多方面

依据样本不同维度上的表现 通过计量模型聚类出五类人群

621

379

男 女

平均年龄

3039

岁月收入

以上

811

月收入

551

一线城市居多

使用手机和电脑比例更高 手机使用更突出

日常媒触中 自由客交友社区的使用比例明显高于其他群体热� 于玩游戏 网上金融的使用比例也较为频繁体育平台使用

具有社交属性的平台使用较高

如懂球帝等

外观控的消费大户

购置

数码产品的计划比例

品质优先其次会优先尝试新品外观控

购置汽车的计划比例

大件决策依然会谨慎购买但是在品牌和外观上选择的偏好明显高于其他人群

477

最近半年 购买过奢侈品的人群比例

画像

案例

人群更优质

家庭用户多

721

已婚人群 高学历用户多

747

本科及以上人群

消费潜力强

423

月均收入

体育特征更突出

球类运动更资深 足球平均球龄超

年 小众观看人群更广 赛车 骑行 跑步 极限运动 高尔夫人群占比高

468

关注高尔夫运动 家庭用户跑步 骑行线下参与高

消费力旺盛

数码和金融服务的消费需求强

799

未来

年有购买

数码计划

538

年有购车计划

某图片类网站用户画像

他们是人生黄金时期的中产阶级

性别

学历

婚姻

收入

固定资产

备注

某指标在该网站的占比

总体占比

则说明该网站表现高于总体水平 反之则低于总体水平

数据来源 艾瑞

调研社区

某图片类网站用户画像 总体来讲 该网站用户爱好广泛 娱乐内容丰富 均显著高于整体图片用户

与整体图片用户相比 该网站用户对收藏

手工 唱歌

跳舞 种花

园艺 琴棋书画的爱好更高 表明该网站用户爱好更为高雅

另外 该网站用户在酒吧 夜店 俱乐部 演出场所的娱乐比例更高 表明该网站用户更爱玩爱刺激

购物

旅游

摄影

美食

游戏

体育

健康

手工

唱歌

67

64

61

53

52

42

40

爱好

设计

魅客

闲雅

中坚

时尚

小咖

感谢观看